另外值得 提的是，原本作为体育大年的2020年因疫情影响推迟至今年，随着欧洲杯、奥运会、美洲杯等大型体育赛事临近，与体育圈有着丰富跨界“联姻”经验的彩电厂商再度打出体育营销牌，欲借此提升全球品牌影响力并强化自身年轻化品牌形象及美誉度。只是，在主办地疫情尚未完全走出疫情阴霾、部分赛事甚至可能空场举办及赛程撞车的背景下，彩电厂商显然需要更好把握风险与收益之间的平衡。
大尺化进程延续8K、OLED、MiniLED迎渗透契机
彩电市场过去几年量价齐跌，去年618期间价格可以说来到历史低点。作为疫情后重要的促销节点，渠道和企业在库存压力和迫切的“回血”需求压力下纷纷采取以价换量策略，使得75英寸产品 度跌破3000元，55英寸产品 低价来到999元。但在此后，面板价格持续上涨压力传递至终端使得彩电产品价格呈现V型反转，LCD TV面板价格上涨时间 长、涨幅 大的上涨周期下彩电市场均价连涨九月，五 促销期线上及线下产品均价分别达到5239元和2788元。
值得 提的是，面板价格的上涨趋势仍在延续，据群智咨询日前发布的研报，2021年二季度LCD TV(液晶电视)面板价格维持上涨的趋势。自去年6月以来，32英寸面板累计涨幅高达1.5倍，43、50、55英寸面板价格均已翻倍，65、75英寸等大尺寸面板价格也上涨了30—60%，75英寸以上面板涨幅在30%。
与之对应，彩电厂商面临着巨大的出货和经营压力，不仅今年 季度成为大家电中唯 销量同比下滑的品类，五 促销零售端表现同样乏力。这样的背景下，产品结构改善成为市场主题及彩电企业的策略，品牌厂商对外努力争取上调零售价格，对内积 进行产品升 ，加速了彩电市场近年来持续推进的大尺寸化进程，并促进结构升 和新技术产品渗透。
据奥维云网数据显示，五 促销期线上市场65+产品占比28.5%，增长9.6个百分点，线下65+产品占比43.5%，增长12.3个百分点。除此之外，超大尺寸80+电视进入发展通道，不仅2021年彩电厂商推出的新品中有12%为80+以上产品，其在线下市场的份额也已达到4.0%，较去年同期翻番。新型显示技术产品方面，五 促销期量子点电视在线下市场的占比已达7.7%，OLED电视占比2.4%，8K和Mini LED电视占比分别为0.7%和0.4%，呈现全线上升趋势。
这其中，8K产品作为高端电视的代表已遍及主流中大尺寸，加之今夏举办的东京奥运会和明年的北京冬奥会都计划进行8K超高清直播，其被认为将在市场端加速普及。GfK中怡康数据显示，2021五 8K在65寸产品中占比 大，线上线下量份额分别达36.0%和43.5%。据工业和信息化部电子信息司副司长任爱光此前介绍，截止2020年底， 内零售4K超高清电视渗透率超过70%，8K电视成为旗舰标配。厂商方面，创维在今年发布其 款8K OLED电视，海信推出了 款采用XDR技术的U7G Pro 8K电视，此外索尼搭载XR认知芯片的画谛系列8K液晶旗舰、夏普全球 大的120英寸8K电视等都是AWE2021的焦点。
8K以外，过去几年表现不温不火的OLED电视也有望在今年取得突破。据Omdia预计，OLED电视在2021年全球电视市场占有率(销售金额为准)将从2020年的7.4%上升至10%，这是自2013年LG电子推出第 款OLED电视后其 次达到两位数。这背后的 大原因则在于LCD电视面板的持续涨价及OLED电视面板价格的下降，使得OLED电视与LCD电视之间的价差也在不断缩小。此前，LGD宣布计划将OLED面板的供应量从去年的450万块增加至800万块。Omdia预计，随着供应增加今年OLED电视面板价格将同比下降8%，吸引更多电视厂商推出新的OLED电视。
不仅OLED电视，Mini LED电视作为今年彩电市场的现象 产品，同样离不开液晶面板涨价潮的“助攻”。据奥维睿沃总经理陈慧此前向中 家电网记者表示，上游大尺寸液晶面板持续上涨，给众多厂商选择Mini LED电视冲击高端品质市场增添有利条件。“因为反正普通液晶电视的价格也在上涨，厂商因此有了 定市场基础条件去发力更为有技术看点的产品来提升彩电产品的‘品质价值’”。相关梳理显示，2021年共计有6家品牌推出了15款Mini LED电视。
可以说，对于愈发陷入规模增长瓶颈的彩电市场而言，产品结构的优化升 、更高质量的价值竞争是其打破困境的关键，面板价格上涨带来的压力在 定程度上起到了倒逼作用。只是而对于彩电厂商来说，技术布局和经营能力遭遇的考验，较此前显然有过之而无不及。
海信、TCL领衔体育营销 际化、年轻化为核心诉求
市场及产品层面的变化以外，作为迟来的体育大年，随着各大赛事的临近，体育营销在彩电行业中的热度正逐渐提升。
事实上，家电圈与体育圈的跨界“联姻”由来已久，而彩电企业则可称的上家电行业中 热衷体育营销与赞助的那 部分。前有TCL自2009年成为中 男篮官方合作伙伴及CBA指定赞助商，携手中 篮球十余年并与 际篮联达成全球合作伙伴关系;后有海信在2016年成为欧洲杯56年历史 个来自中 的全球顶 赞助商，并在此后连续赞助欧洲杯、世界杯两大世界顶 赛事，2018年其斥资近亿美元赞助俄罗斯世界杯曾引发业内外广泛关注。除此之外，乐视、康佳、长虹等在体育营销上也曾有不少动作，无论F1、澳网、西甲、德甲都有中 彩电品牌的身影。
就今年举办的三大体育赛事欧洲杯、美洲杯和奥运会而言，海信是2020欧洲杯官方赞助商，TCL是2021年美洲杯全球合作伙伴，东京奥运会没有中 彩电厂商的身影，但三星、松下是奥林匹克全球合作伙伴。而长虹则在2020年9月正式成为中 家羽毛球队赞助商，后者作为中 传统的奥运夺金优势项目，在奥运年受到的关注显然也将是全民性的。
值得 提的是，随着赛事的临近，海信此前已全面打响与欧洲杯相关的营销宣传活动。继今年3月在上海举行欧洲杯营销战略发布会并发布“Hi ”主题后，上月底海信召开2021欧洲杯HiTED讨论会，成立了由白客、刘语熙、韩乔生、王涛组成的 评球团，同时联合评球团及60位体育记者、解说员和KOL共同推荐海信U7 系列电视。TCL在4月升 成为全球合作伙伴的同时，宣布将配合美洲杯举办为拉美地区消费者带去包括智屏在内的 系列智能家电。
对此，中 电子视像行业协会副秘书长董敏向记者表示，体育营销在体育年对任何品牌而言都是无法绕过的营销场合，其效果较其他营销风险更为可控，性价比更高。而就TCL、海信等 际品牌而言，体育营销不仅可以实现曝光引爆，且适合出海传播;另 方面，出于体育迷对大屏超高清电视机的刚性需求，彩电企业的体育营销可能会给其带来 务实的高端电视零售增量。“家(彩)电厂商在体育营销上的延续，对于企业的 际化远景和全球消费者的可见度保持无疑是有巨大助力的，多年沉淀下来的品牌印象是企业宝贵的营销财富。”董敏如是强调道。
显然，大手笔的体育营销背后，推进品牌的 际化布局是彩电厂商 核心的目标。作为全球顶 品牌，三星、索尼等“ 民企业”向“世界企业”的跃升，与其对顶 赛事的赞助不无关系。市场方面，过去几年 内彩电规模遭遇瓶颈，TCL、海信海外出货量占比持续提升，此外小米、创维2020年在海外销售也取得了快速增长。全球化可以说既是彩电厂商战略，也是其发展需求。
与之对应，海信集团总裁贾少谦此前曾表示，“持续赞助世界顶 赛事不断把海信品牌在全球带到了新高度”。研究显示，赞助俄罗斯世界杯使海信在中 的知名度提高了12%，在全球范围内提高6%。而作为2020年全球彩电市场出货量TOP3的品牌，加速品牌全球化升 同样是TCL的追求。2018年以2860万台出货量超过LG位列全球第二后，TCL将目光转向南美和拉丁美洲，体育营销上也亦趋亦步，2019年其成为美洲杯和巴西 家队官方赞助商，今年续约美洲杯并升 为全球合作伙伴。TCL方面表示，续约美洲杯透露出TCL对全球顶 体育赛事的持续“卡位”以及战略性坚持，其战略旨在加速提升TCL品牌全球化和年轻化形象。
希望借助体育营销推进年轻化的还有长虹。近几年，长虹提速品牌年轻化战略，2018年世界杯其赞助欧洲红魔比利时，2019年成为NBA中 官方市场合作伙伴，2020年则携手荣耀之师 家羽毛球队。四川长虹股份有限公司总经理李伟表示，长虹赞助 羽希望与体育运动的爱好者拉近距离，持续与年轻用户共鸣。而据尼尔森此前发布的 份体育粉丝研究报告，体育营销已经成为受到消费者、体育和品牌三方都赞同的买卖，超过70%的消费者会对赞助品牌产生亲切感，体育营销在消费者中获得很好的接受程度。
尽管如此，作为 个“迟到”且特殊的体育年，品牌在进行体育营销时面临着 些新的挑战。“疫情在海内外的反复，使得今年参与体育营销的企业必须拥有应对‘黑天鹅’的B方案，甚至不止 套备用方案。在风险与收益之间，要重建全新的平衡心态。”董敏向记者指出，彩电企业作为广告主，要充分利用电视机这 硬件+内容的集中载体，从线上到线下，从数字化到大众活动，从卖场、开机的硬广到内容软广，激活场内外价值，激发更多用户的体育热情，从而扩容体育消费群体。除此之外，欧洲杯和美洲杯的时间撞车，将使得广告主的声量在消费者触达上分散，这亦是其需要注意的地方。
而在彩电厂商热衷体育营销背后，中 品牌正加速成为全球体育营销的主力。如白岩松那句经典语录，“俄罗斯世界杯中 除了球队没去，其他都去了”，据尼尔森《2021年全球体育营销趋势》，自2008年北京奥运会开始，中 企业正越来越多地将体育赞助作为支持其品牌成长的平台。2015年—2019年，其赞助支出以约8.9%的复合年增长率增长，预测未来10年中 品牌将占全球赞助市场增长总量的三分之 。或许在未来的某 天，得益于对体育营销的持续专注与聚焦，中 品牌的全球影响力将来到 个全新高度。
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