问鼎2021，展望2022，老板电器眼中厨电市场的变与不变

　　作为拥有43年历史的民族品牌，老板电器在全球市场奏响了中国厨电制造的最强音。在国内市场，老板电器也摘取了多个行业“第一”——据奥维云网（AVC）监测数据，2021年全年，老板电器国内线下零售市场中，油烟机市占为30.55%，燃气灶市占为29.27%，蒸烤品类（嵌入式复合机）市占为34.82%，均位居行业第一；最亮眼的是洗碗机品类，2021年老板洗碗机发展增速超100%，是行业发展最快的洗碗机品牌，也首次取得在国内品牌中的份额第一。

老板电器CMO叶丹芃

　　一、关于行业

　　1、在您看来，和前两年相比，2021年整个厨电行业比较明显的变化有哪些？

　　第一是用户消费观和结构的变化。随着社会经济的发展，消费水平的提升，人们的消费观念已经发生很大变化——越来越多的消费者愿意为提升生活品质购买高端厨电。同时，像Z世代、银发、潮妈酷爸、养宠人群（铲屎官）等个性化标签不断涌现，反映了用户多元化、细分化的趋势。比如：伴随Z世代逐渐步入社会，年轻人正在成为厨电消费的主力军，年轻群体的品牌意识更强，对产品品质的要求也更高。这些都要求企业必须跟上时代的变化，跟上消费者的变化，真正满足他们的需求。

　　第二是品类的变化。与客厅、卧室、阳台、浴室相比，厨电场景可以说是全屋家电里最具想象力的场景。2021到2022年，厨房场景的容量已经达到3033亿元，与之最接近的是客厅场景，大概在2951亿元左右，其它像卧室、阳台、浴室这些场景容量都不足千亿。厨电场景之所以不断扩容，并且持续扩大规模，背后很重要的原因，就是它的品类极为丰富。包括油烟机、灶具、集成灶、洗碗机、微蒸烤、净水器、冰箱等多个品类，以及各种厨房小家电在内，多品类齐头并进，共同促进了厨电行业的快速增长。

　　第三是渠道的变化。渠道的碎片化是厨电行业近年来需要面对的问题。过去厨房电器一直是与房地产强相关联的行业，但随着存量市场的到来，厨电与新房交付的关系逐渐脱钩。一方面，传统渠道流量逐渐流向精装、家装等渠道，目前我国老房局装比例正在逐步提升，2020年超过10%，2025年这个数字预计将达到22%。

　　另一方面，实体集中化、网购碎片化、平台下沉，前方截流、渠道大迁徙等等，这些现象在短短两年的时间里频繁出现。举个比较典型的例子，疫情催生了很多用户线上购物的习惯，同时也催热了社交电商、直播带货等等。

　　这些变革意味着，渠道碎片化的时代已经到来，未来不同渠道之间的区隔将越来越模糊，对于过去线下渠道占主导的企业来说，要么精简退出，要么做场景的升级、服务的升级、体验的升级。未来的核心，就是发挥每个渠道最大的特点。

　　2、你如何看待目前集成灶行业的发展势头？

　　集成灶行业是目前厨电行业内发展非常迅速的品类，我认为集成灶快速崛起的一个重要原因，是它的产品形态符合了当下很多消费者对厨电的需求，集成灶很大程度上解决了厨电多元化与中国厨房空间有限之间的矛盾。

　　但是需要指出的是，现在的集成灶行业仍旧面临“门槛”过低的问题——不仅制造门槛低，而且产品和技术标准也比较低。放眼望去，中小品牌居多，产品品质也是参差不齐。我相信，未来随着越来越多大品牌的入局，这些乱象都会得到有效解决，大品牌在市场中更好地发挥牵引作用，也将有利于集成灶行业做大、做强，实现健康有序的发展。

　　从长远来看，集成灶也不是厨电集成化的最终形态，集成化与集成灶不能直接划等号。集成灶作为厨电的一个细分品类，它是烟灶主力品类之下的一种产品形态，不是一条新的独立赛道。目前，资本市场存在着一些不理性的看法，认为集成灶是厨电品类的下一形态。我认为，集成灶与分体厨房之间，不是新能源车和燃油车的关系，它更像是SUV与轿车的关系，最终用户会根据不同的喜好以及厨房空间的特点，来选择相应的产品。

　　二、关于未来发展趋势

　　1、您觉得以旧换新市场什么时候才能被激活？

　　我认为以旧换新主要受四个因素影响：

　　第二个是市场结构的变化。我们过去总是把目光放在新房带来的增量市场上，而现在随着“增量”变成“存量”，大批存量房厨房改造，必然会带来厨电“换新”的高增长。

　　第三个是产品创新的拉动。存量的消费者对于家用电器产品有一定的基本认知，也有一定的使用经验，他们更能理性去判别好的东西是什么，也需要更好的东西。所以驱动他们“换新”的很重要一个原因，就是新产品必须配得上他们的预期，要通过更好的产品，带给他们更好的生活。

　　第四个是企业新能力的构建。有了创新的产品还不够，还必须要通过企业新能力的建设，更好地促成存量市场“以旧换新”的转化效率。对于存量用户来讲，他们有使用经验，对于品牌也有一定的认知基础，“换新”对于他们来说，意味着更高品质、更能满足他们需求的产品。因此，用户在“换新”的过程中，不可避免就会产生大量的“软需求”，比如存量房受到既有条件的限制，比如厨房改造的难度、橱柜尺寸的匹配度等等。这就意味着，企业需要建构相应的新能力，这种新能力将涵盖企业内部的各个板块，包括销售、服务、市场等等，很多时候企业内部需要进行专门的设计与整合，才能更好地培养和发挥这种新能力，从而形成一条完整的价值链。当然，这种新能力的打造可能不是一蹴而就的，它需要不断地完善。

　　2、您觉得2022年厨电行业的增长点主要有哪些方面？

　　我认为2022年厨电行业的增长点，主要围绕高端化、智能化、集成化、本土化、健康化五大关键词展开。

　　第一是高端化。今天的消费者更加求精求新，更愿意为喜欢的产品、高品质的产品支付更高的溢价。2021年，厨电各个品类的高端占比就不断提升。以线下渠道为例，6000元以上的高端油烟机，2019年的高端产品零售额占比大约在15.8%，到2021年占比就达到20.3%。在集成厨电方面，14000元以上的高端集成灶，2019年的高端产品零售额占比大约在12.2%，到2021年占比就达到22.2%，几乎翻了一倍。即使是在受疫情影响的这两年，人们对美好生活的追求和向往是没有磨灭掉的。这也倒逼企业通过产品和技术层面的升级，去支撑行业的高端化升级。

　　第三是集成化。集成厨电从根本上解决的是消费需求升级与厨房空间之间的矛盾。目前市场上很多厨电也标榜集成化，但是很多只是销售层面上的组合概念，真正的集成化并不是把设备像堆积木似的堆积在一起，而是要基于使用场景，实现跨品类间的高度协同，拥有统一的工业设计语言、统一的技术语言、统一的文化理念，使得组合后的各个产品，拥有更佳的使用体验，并且降低用户的购买成本，以及后期维护成本。这是未来厨电企业需要努力的方向。

　　第四是本土化。内循环的时代背景下，国内强大的生产能力将越来越多地服务于国内庞大的消费群体。在国内消费者对个性的渴望以及源自本地文化的国家认同感面前，消费趋势必然出现从崇尚外来主义，到追捧本土文化的迁移。从历史上来看，油烟机和灶具的发展，已经成功验证了这一点，中国人独有的烹饪方式，引导我们创造出真正适合中国家庭的厨房电器。我认为，除了油烟机和灶具，未来所有厨电品类都将被重新改写，所有产品创新的逻辑，都将是用更懂中式烹饪的灵魂，创新性解决中式烹饪的负担。

　　第五是健康化。疫情防控常态化，国人的健康意识开始觉醒与提高。老板电器带有健康属性的厨电产品洗碗机、消毒柜，洗消一体机在2021年销售暴涨。健康相关的产品必将持续增长。此外，在碳达峰、碳中和的大背景下，厨电行业在环境健康上也会做出相应变革，在能源使用方式、能耗节约方面、绿色生产方面带来相应技术创新。

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